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“返”客為主：小程序鏈接大未來
更新時間：2021-06-30
“返”客為主：小程序鏈接大未來
（此文刊載于2021年第10期《中國農村金融》）
近年來，國有股份制銀行紛紛下沉業(yè)務重心，農商銀行鄉(xiāng)鎮(zhèn)主戰(zhàn)場的市場份額被逐步“蠶食”，營銷舉步維艱。面對營銷窘境，江蘇泰興農商銀行轉變思路、拓寬路徑，利用“三固一動員”的方式固化客戶經理“人設”；開發(fā)“金融云營銷”小程序，實行積分模式，轉變客戶身份，讓客戶“入伙”營銷贏積分；創(chuàng)新“搶單”模式，提升客戶體驗感，打造適應農商銀行發(fā)展的“云柜合伙人裂變模式”，實現(xiàn)由客戶被動推廣向主動轉介紹轉變，最終實現(xiàn)營銷的“飛輪效應”。
自2020年以來，泰興農商銀行針對營銷過程中進村難、進戶難、空巢等實際問題，多次開展業(yè)務研討會，杜絕“高空指揮”，緊貼客戶需求，制定相關方案并推動落地實施。
轉變：“三固一動員” 營銷找突破
如今，微信、抖音的普及率很高，銀行紛紛借助流量的“東風”，將產品通過微信、抖音平臺進行宣傳推廣。泰興農商銀行平時也在微信平臺推送產品，但收效甚微， 并且實現(xiàn)老年人線上自助辦理業(yè)務，存在一定困難。所以，線上營銷的目標群體主要設定為年輕人、中年人，推廣的業(yè)務也選取這類客群所關注的業(yè)務，并相應調整產品推廣文風和排版布局。
VI設定，視覺固化。
巧蹭熱點，圖文固化。一是優(yōu)化文案，七行成文。文案前兩行吸引客戶眼球，第三行講產品，總共不超過七行，避免文字折疊。關注抖音、微信、微博等自媒體，巧用熱點新聞、網紅段子、心靈雞湯實現(xiàn)文案素材積累。二是自學軟件，優(yōu)化流程。自學PS軟件，制作產品操作步驟和操作視頻，直觀營銷。針對“陽光e貸”、手機銀行、收銀寶、貸記卡、ETC等年輕人關注度較高的產品，設計線上長圖、H5，并轉發(fā)分享。
客群建標，人設固化。為更好地管理微信資源，客戶經理根據客戶的職業(yè)、愛好、商圈等因素建立標簽并分組，產品內容分組設置、部分可見，實現(xiàn)精準營銷；將生活號與工作號剝離，打造“專業(yè)私家金融顧問”人設。
動員轉發(fā)，拓展客群。撒網式轉發(fā)不能真正解決落地問題，客戶經理動員親朋好友轉發(fā)，并選擇性地在相關微信群內轉發(fā)產品介紹和辦理流程。
培育：開發(fā)云柜臺 買賣一攬子
在轉發(fā)產品信息、拓展客群的過程中，不可避免地會存在客戶經理被踢出群的現(xiàn)象，依靠親人、朋友轉發(fā)產品信息的做法也并非長久之計?？蛻艨吹较嚓P產品信息后，要經過幾個“倒手”才能對接到客戶經理，過程繁瑣。針對信息發(fā)布難、客戶對接難的問題，泰興農商銀行開發(fā)小程序，打造屬于自己的產品圈、產品鏈。
培育小程序，轉發(fā)引流量。信息科技部開發(fā)“金融云營銷”小程序，方便客戶自主預約業(yè)務，客戶經理根據預約申請就可及時辦理業(yè)務，相當于把銀行柜臺搬到了線上?？蛻魺o需下載App，掃碼就能注冊。
培育小神器，商圈組合推。經過一個月的轉發(fā)推薦，“金融云營銷”平臺的客戶注冊量達300多戶，但預約業(yè)務辦理的客戶僅4、5個。朋友圈資源有限，需要二次開發(fā)。那么，如何利用現(xiàn)有資源進行深度營銷呢？
借助小程序，產品組合銷。對于有貸款需求的客戶，在產品推廣時附加推廣信用卡、消費分期；對于有理財需求的客戶，順帶推廣存款、手機銀行產品。根據之前建立的客戶標簽，朋友圈選擇部分可見，針對性進行推送。
巧借老客帶，商圈一起辦。小六是當地有名的水果商販，短期資金需求較大，之前通過客戶經理小薛已經申請了20萬元的信用貸款，后期再也沒有過其他產品需求。小薛近期發(fā)的朋友圈引起了小六的關注，經過交流，小薛得知小六想辦一張信用卡，用來屯翠冠梨。5月到了，很多水果商開始預訂翠冠梨，小薛將自己的“金融云營銷”平臺分享碼發(fā)給小六，讓小六轉給需要的朋友，并幫助申請組團專項辦理。經過這一波連環(huán)操作，小薛累計辦理“陽光e貸”4戶、信用卡6張、手機銀行5個、收銀寶4個，超額完成當月任務。“金融云營銷”平臺在水果圈成為業(yè)務轉介紹的“神器”，一個月新增注冊用戶36戶。產品聯(lián)動和客戶聯(lián)動營銷促使客戶外拓從零星向抱團發(fā)展。
黏住：合伙人模式 “返”客為主
資源開發(fā)會飽和，只有讓“客戶幫忙轉介紹”變成“客戶轉介紹”，主動推薦“金融云營銷”平臺，才能實現(xiàn)客戶轉介紹的良性循環(huán)。近期，小薛收到客戶投訴，客戶前一天上午申請的收銀寶業(yè)務一直沒有人對接，客戶抱怨還不如直接到網點辦理。如何讓客戶滿意，提高客戶金融服務的體驗感，成為泰興農商銀行亟需解決的難題。
搶單模式增時效。經過分析，受小程序功能的限制，客戶經理只能看到自己名下的業(yè)務申請，無法看到全行的業(yè)務申請，資源分布不均衡導致部分客戶預約受理慢。如果小程序具有像外賣派單一樣“搶單”“自動派單”的功能，問題就能迎刃而解。于是，泰興農商銀行信息科技部根據需求，對系統(tǒng)功能做出調整，增設了“業(yè)務搶單模式”?？蛻纛A約業(yè)務成功后，除客戶指定的承辦人員外，全轄的客戶經理都能“搶單”。對于無人“搶單”的客戶，系統(tǒng)會在當天下午5點前根據客戶所填的地址自動“派單”，確?？蛻舻念A約當天就能有所響應，極大地增強了業(yè)務預約的時效性，提高了客戶體驗感。
云柜合伙人，積分強刺激?？繂T工單方面宣傳，消費的仍是熟客資源，無法實現(xiàn)生客拓展的目的。如何讓客戶主動關注“云柜”、宣傳泰興農商銀行的產品？想要“遍地開花”拓資源，必須要抓住客戶的心，黏住客戶，只有這樣，營銷才算真正步入良性循環(huán)。如果客戶也是泰興農商銀行員工的同事，業(yè)績關系到客戶切身利益，那么，客戶主動參與營銷的積極性將大幅提升?；诖?，泰興農商銀行普惠金融部修改了平臺運營方案，制定了“合伙人”制度。一是積分制度。客戶每轉介紹一筆業(yè)務就能得到相應的積分，積分可以1：1在積分商城兌換商品，刺激客戶主動推廣。二是合伙人模式。轉介紹不局限于員工，“金融云營銷”平臺注冊的用戶都有其專屬二維碼，用戶轉發(fā)推介時，系統(tǒng)會生成屬于用戶自己的一級鏈接客戶，客戶的客戶則獨立生成其他營銷體系。合伙人模式下，員工、客戶都是線上“云柜”的經理人，所有營銷均可在積分系統(tǒng)即時回報。
活動強關聯(lián)，宣傳猛助力。一是一句口號很重要。好的產品推廣離不開宣傳造勢，合伙人模式推廣期間，“碼上分享、零錢暴漲”在朋友圈廣泛傳播，產品信息通過車載廣播、電視廣告、員工彩鈴等渠道進行宣傳。一個星期內，“金融云營銷”平臺注冊用戶量上漲了4000余戶， 通過平臺申請“陽光e貸”的用戶有120戶，成功辦理108 戶，營銷宣傳與業(yè)務落地實現(xiàn)有效銜接。二是宣傳活動黏度高。產品的競爭力除了來源于其本身的優(yōu)勢之外，高黏度的宣傳活動必不可少。自“金融云營銷”平臺推廣以來，泰興農商銀行所有的線上活動均依托小程序展開，培養(yǎng)客戶養(yǎng)成“看云柜、找活動”的習慣。
截至2021年4月末，“金融云營銷”平臺注冊用戶數達115119戶、活躍客戶達106084戶，泰興農商銀行在實踐 中不斷總結、提取、整合、推廣經驗，以客戶經理和客戶的使用感受為主，用合伙人模式打破銀行、員工、客戶傳統(tǒng)的平行關系，使三者成為真正的合作伙伴。
線上小程序營銷之啟示與反思
2020年，新冠肺炎疫情倒逼銀行轉型，實地生客拓展受到諸多限制，線上營銷迫在眉睫。泰興農商銀行開發(fā)“金融云營銷”小程序，借助“搶單”“積分”制度，推行合伙人裂變模式，摸索出一套線上營銷“五行體系”。
營銷“五行體系”與“五行生克論”相同，相生相克、自成規(guī)律：沒有大局觀的小程序和宣傳是短暫的，無法長久延續(xù)；缺乏合伙人理念的客戶體驗感是被動的，宣傳是缺乏靈魂的，客戶參與度不高；沒有“金融云營銷”小程序作為平臺，大局觀和宣傳就是空殼，沒有載體，無法落地；不重視客戶體驗感，大局觀、合伙人模式就是徒勞，得不到客戶認可；不重視宣傳，產品無法被客戶知曉、使用，“金融云營銷”平臺的發(fā)展就會緩慢，甚至停滯。只有五行融合，才能將“營銷”轉化為“贏效”。
樹立大局觀，“眼高手低”強落地?！把鄹摺奔词煨袠I(yè)、做規(guī)劃、懂運營，站在全行發(fā)展的角度看問題；“手低”即知用戶、重細節(jié)、善溝通、能執(zhí)行，腳踏實地做事情?？蛻艚浝硎腔鶎訝I銷的主力軍，營銷過程中要及時收集客戶意見，向上反饋，提出相應對策，真正做到能執(zhí)行、能反思、能提升，能想、能說、能落地。
創(chuàng)新云柜合伙人裂變模型。一是“三股”共贏。將銀行、員工、客戶從三條“平行線”轉變?yōu)椤叭伞惫糙A的合伙人，利用合伙人的影響力和社交圈多維度轉介紹，形成多維度、交叉關聯(lián)式的傳播模式。二是積分制度。業(yè)務轉介紹成功后，客戶得到相應的積分，積分可聯(lián)通積分商城1:1兌換商品，給予客戶“銀行經理人”的體驗。積分規(guī)則并不固定，根據每期著重推廣的業(yè)務調整積分數量， 既能控制成本，又能調動客戶轉介紹的積極性，達到客戶裂變的效果。
微信標簽化、產品組合銷，打造線上營銷生態(tài)鏈。泰興農商銀行利用“三固一動員”的方式固化微信視覺，設定金融專家“人設”；給微信好友設定標簽，改變粗獷的撒網式營銷模式；動員微信資源轉發(fā)，實現(xiàn)生客拓展營銷。為推動營銷有效落地，泰興農商銀行進行產品組合營銷和熟客資源的再維護，通過分析老客戶目前辦理的業(yè)務，關聯(lián)營銷延伸性產品，進行組合推送；通過老客戶進入商圈，利用“金融云營銷”小程序打造云平臺轉介紹生態(tài)鏈，融入商圈，將小程序培育成小神器。
創(chuàng)新“接單”模式，提升客戶體驗感。營銷過程中，針對客戶預約無法及時被響應的問題，泰興農商銀行信息科技部開發(fā)“金融云營銷”平臺接單流程，通過“自主選擇”“搶單”“派單”三個階段確?？蛻纛A約當天響應，縮減客戶等待時間，提升客戶體驗感。客戶認可服務，營銷就會形成“口碑”效應。
宣傳營銷強聯(lián)合，增強客戶黏性。新產品的成功離不開有效的推廣宣傳，包括客戶自發(fā)的口碑宣傳和企業(yè)自身宣傳。業(yè)務推廣前期，通過線上活動引流；業(yè)務推廣后期，所有的線上活動均依托“金融云營銷”平臺展開，培養(yǎng)商圈、商戶、個人養(yǎng)成“看云柜、找活動”的習慣，增強客戶黏性。
（泰興農商銀行黨委副書記、行長 楊樹桐）
2025年03月21日
